No decorrer do texto iremos analisar as vantagens e desvantagens do varejo virtual e como ele vem influenciando a mudança de comportamento das empresas e do consumidor. Mas antes, vamos entender um pouco sobre um forte aliado do varejo virtual, o Marketing e por que ele também deve se adequar ao mundo moderno para poder continuar impulsionando o crescimento das empresas.
Evolução do marketing de varejo
Quando se fala em marketing é comum pensar em budgets elevados, ações elaboradas, mídias de massa e promoções de varrer a concorrência. Mas na verdade este cenário está se tornando cada vez mais irreal, eu diria até que surreal.
Hoje, as empresas estão enxugando os orçamentos da área de marketing e “forçando” os profissionais da área a terem uma postura mais criativa na hora de pensar as suas estratégias. Dessa forma os profissionais da área passaram a fazer uso das mídias alternativas e dirigidas para ativar a imagem da empresa, pois, além de maior impacto, elas possibilitam a aproximação com seus públicos de interesse. No caso do varejo esse público é o consumidor final.
Ao vivenciarmos e analisarmos o varejo, além do nosso papel de consumidores, podemos perceber esse movimento. Na verdade, o marketing está se reinventando ao personificar a empresa através da mudança da sua visão em relação ao cliente – da estatística para o pessoal.
A partir da percepção do consumidor como pessoa e não apenas como número é possível perceber que o comportamento do consumidor também é baseado no sentimento e que, por isso, diversas compras são efetuadas por impulso. Outro fato que se torna evidente quando analisamos o consumidor pelo lado humano é que ele quer, pode e vai experimentar tudo o que lhe for ofertado. Por isso, defendo a teoria do professor Dado Schneider de que estamos na “Era do Ficar" ou na "Era da experimentação”.
Dessa forma, o varejista precisa abandonar a idéia ilusória de que o cliente se torna fiel simplesmente pelo fato de gostar da marca. Hoje as possibilidades são tantas e está tudo tão acessível que a marca por si só não fideliza. Assim, o varejo precisa cada vez mais focar os seus esforços de marketing na busca da melhoria contínua através da qualidade no atendimento, da satisfação do cliente, do atendimento humano, ou seja, do relacionamento e do encatamento.
Um grande exemplo da disseminação da “Era da experimentação” está no varejo virtual, pois com ele é possível ter acesso a uma infinidade de produtos e serviços on-line, na comodidade do lar. Com a internet, o cliente pode buscar uma solução para a sua necessidade em qualquer lugar do mundo.
Ameaças do e-commerce ao varejo tradicional
Segundo o Índice de Confiança do e-consumidor do e-bit, em maio deste ano o comércio eletrônico obteve 86,45% de aprovação das pessoas que compraram pela internet. Sendo que este índice vem demonstrando crescimento desde o início do ano ficando em 85,87% em janeiro, 85,59% em fevereiro, 85,90% em março e 86,3% em abril.
Quando analisamos o varejo virtual pelo enfoque econômico verificamos que ele é o principal responsável pelo crescimento do segmento de varejo sem loja. No 1º trimestre de 2009 a lucratividade das negociações ficou em R$ 2,3 bilhões, 25% superior há 2008. Segundo estimativas do e-bit, o primeiro semestre desse ano terá um crescimento de 20% nas vendas se comparado com o mesmo período do ano anterior, totalizando R$ 4,5 bilhões de Reais.
De posse de todos esses dados, não é difícil perceber o crescimento gradativo das compras pela internet.
Só no Brasil, nos últimos cinco anos, o comércio eletrônico cresceu em torno de 49%. De 2006 para 2007 o crescimento foi de 35%, afirma Pedro Guasti, Diretor Geral da e-bit. A grande dúvida é se esse movimento irá afetar ou não o varejo tradicional, quiçá os Shoppings Centers.
No caso dos shoppings, não podemos afirmar que o e-comerce possa vir a ser o responsável por um eventual declínio, visto que este segmento já vem sofrendo uma crise de identidade há alguns anos. O que pode acontecer, e aí sim mudar o perfil dos shoppings que conhecemos hoje, é essa indústria ter que se adaptar a realidade virtual e passar a oferecer serviços on-line. Mas isso é um fator que agregará valor aos empreendimentos.
Acredito que o Shopping Center deva ser entendido como um espaço para promover a aproximação dos seus frequentadores. Um lugar de encontro, onde cada integrante de um grupo - como a família - possa satisfazer suas necessidades individuais e ao mesmo tempo curtir a companhia dos demais. Outra vantagem dos shoppings centers, e nesse ponto é possível perceber uma semelhança com o varejo virtual, é a facilidade de encontrar os mais diversos tipos de serviços em um mesmo espaço. Por isso, cada vez mais os administradores desses empreendimentos devem primar pela diversidade, incluindo entre seus inquilinos os mais diversos tipos de prestadores de serviço.
Em Porto Alegre, o empreendimento que mais se assemelha a este perfil é o Shopping Total. Com 72.624,55 m² de área construída, o shopping oferece uma gama de opções para o consumidor, tanto em lojas quanto em serviços, entretenimento, cultura, lazer e gastronomia. Analisando sob este aspecto, e considerando que no Brasil a indústria de shopping centers ainda tem muito espaço para crescer, acredito que o e-comerce não irá afetar o desenvolvimento deste mercado.
Outro fator relevante, e que deve ser considerado, é que o brasileiro tem uma necessidade muito forte de ter contato com o produto antes de se decidir pela compra. E por mais comodidade que o comércio eletrônico possa oferecer ao consumidor, ele ainda não possibilita a experimentação antes da aquisição. Talvez seja por isso que os grandes campeões de venda pela internet sejam os livros e os CD’s.
Talvez seja pelo mesmo motivo que o e-consumidor busca garantias das mais variadas antes de executar uma compra. A prova disso é a crescente proliferação de manifestações pró e contra marcas na web.
Vantagens e desvantagens do varejo virtual para os varejistas que acoplaram esse tipo de varejo a seus serviços
Como as transações on-line são muito recentes no Brasil, tendo pouco mais de 10 anos, ainda é um pouco cedo para fazer qualquer tipo de afirmação sobre o impacto dessa modalidade comercial no varejo tradicional.
A única certeza que temos é que este mercado está em expansão.
De acordo com o estudo “Webshoppers”, divulgado em 17 de março desse ano pela e-bit, o número de brasileiros que em dezembro de 2008 já havia feito compra pela web ao menos uma vez somou 13 milhões, alta de 39%. Perder a oportunidade de lucrar com uma fatia desse bolo é no mínimo ignorância.
Até por que as vantagens do varejo virtual em relação ao tradicional são muitas.
Por parte do empresário podemos citar:
- A diminuição dos custos com aluguel e estoque;
- A possibilidade de obter um perfil detalhado do comportamento do consumidor;
- A análise das compras, o que pode levar a um excelente banco de dados para as ações de relacionamento e marketing direto.
Já por parte do consumidor as vantagens estão:
- Na agilidade em pesquisar e comparar os itens de compra;
- No conforto de fazer as compras em casa;
- Na praticidade de adquirir qualquer produto, em qualquer parte do mundo; entre outros.
Mas, assim como em outros setores, nem tudo são flores no varejo virtual. Podemos citar pelo menos três fatores que prejudicam o varejo virtual, a saber:
1) O receio do consumidor em adquirir produtos pela internet: Apesar o aumento das vendas pela web, a maioria dos consumidores ainda se mantém resistente a esse tipo de transação comercial. Atentos a esse fato o empresário que desejar investir no e-comerce deve procurar minimizar as razões que levam o consumidor a ter medo de efetuar transações pela internet.
Como fazer isso? Mais uma vez através da busca contínua pelo melhor atendimento. Pois na venda pela internet o empresário encontra a desvantagem de não ter um vendedor que se certifique que o cliente possui todas as informações necessárias para efetuar a compra. Por isso, a importância de deixar as informações relevantes em um lugar estratégico do site.
2) A crescente avaliação do atendimento ao consumidor nas lojas virtuais, tanto por entidades da área quanto pelo próprio cliente: Em 2007, a Associação Brasileira de Defesa do Consumidor avaliou o atendimento ao consumidor em lojas virtuais. Das 34 lojas avaliadas, 22 tiveram classificação ruim, 9 foram consideradas aceitáveis e apenas 3 tiveram uma avaliação positiva.
Outros exemplos de avaliação do e-comerce são:
a) Ranking do e-bit que categoriza as lojas virtuais segundo a opinião do usuário. Os dados ficam disponíveis na capa do site da organização - http://www.ebitempresa.com.br/;
b) O site Reclame Aqui - www.reclameaqui.com.br – onde já foram registrados mais de 3,5 milhões de acesso; e
c) o Procon SP que publica on-line um ranking das empresas que não respeitam o consumidor, o chamado Cadastro de Reclamações Fundamentadas - www.procon.sp.gov.br. Esse ranking não é exclusivo de empresas virtuais.
Os itens campeões de reclamação das lojas virtuais são:
- Não informação do recebimento do pedido;
- Falta de dados da empresa;
- Problemas com troca de produto;
- Informação antecipada das formas de pagamento disponíveis;
- As garantias que o consumidor tem de que o serviço ou produto serão entregues no prazo e em bom estado.
3) A falta de aproximação com o cliente: Isso faz com que não haja empatia, dificultando o relacionamento. Assim sendo um erro no varejo virtual pode ter consequências muito maiores do que no varejo tradicional, pois antes de tentar resolver o problema com o cliente o varejista corre o risco de ter seu nome espalhado de maneira negativa nas redes de relacionamento.
Porém, ao transpor essas três barreiras, o sucesso é praticamente garantido. Pois, como já comentamos anteriormente, o mercado de vendas on-line está em crescimento e ainda tem espaço para aqueles que desejam experimentar e analisar o seu potencial. E isso vale tanto para empresas tradicionais, quando pra as inovadoras.
No Rio Grande do Sul, uma das empresas mais tradicionais de eletrodomésticos, a Colombo, está comemorando o seu bom desempenho na web. Hoje, segundo o diretor de marketing da rede, Thiago Baisch, o maior ponto de venda de Lojas Colombo, não tem endereço físico. Do total faturado, 9% vem dos meios eletrônicos somados. Ou seja: internet e televendas. E, segundo ele, a maior parte dos negócios por telefone é, na verdade, feita por internautas com dúvidas ou que preferem falar ao em vez digitar sua compra.
Conclusão
A verdade é que não cabe mais a pergunta de se o varejo virtual é um modismo ou se ele veio para ficar.
Seja por pesquisas de mercado e de comportamento do consumidor ou pela análise financeira das transações, está mais do que provado que o comércio on-line é uma realidade, com tendência de crescimento exponencial.
Feitos os ajustes nos processos que ainda exigem melhoria – como a acessibilidade da informação - o próximo passo do comércio pela web seja a busca da interação com o cliente. Para que as barreiras que separam o cliente do produto se desfaçam e este consiga experimentá-lo antes da compra, mesmo no ambiente virtual.
É importante que os empresários enxerguem o varejo virtual como uma possibilidade de crescimento real e não como mais um concorrente. Pois ele pode ajudar a alavancar vendas tanto nos demais tipos de varejo sem loja, quanto no varejo com loja. Basta que o empresário consiga visualizar as oportunidades, para assim, conseguir transformá-las em projetos concretos.
Seja como um braço da sua loja tradicional ou como uma empresa separada, o importante é entrar neste mercado de uma vez por todas. Pois, assim como no futebol, quem não faz o gol, toma o gol.
Vanessa Gomes - Relações Públicas
Pesquisadora de Marketing e Responsabilidade Social no Varejo
Referências bibliográficas
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