Eventos corporativos passam por transformação

Pesquisa mostra evolução do segmento em apenas dois anos

As festas de arromba ficaram para trás: a moda agora é festa no apê, festa no gueto, misturando o mundo inteiro. De Erasmo Carlos a Latino e Ivete Sangalo, muita coisa mudou na MPB, assim como no mercado de eventos corporativos. As festas deram lugar a eventos que são o chamariz para ações de relacionamento, venda e geração de mídia.

Estima-se que as mil maiores empresas do Brasil realizem, cada uma, 270 eventos por ano em média, com foco em: a) relacionamento externo (53%); b) público interno (26%); e c) divulgação de metas e estratégias da empresa (18%)*. São festas fechadas, congressos, stand em feiras, treinamentos, convenções, viagens de incentivo, confraternização de final de ano, patrocínio de eventos culturais, esportivos e shows e coletiva de imprensa. O blog Mundo do Marketing mostra a grande evolução nos três últimos anos, em que as empresas se dão conta de que, além da publicidade, também são possíveis os eventos de fortalecimento de marca e fidelização de clientes.

Evento agora é estratégico

Antes, evento era sinônimo de festa e comemoração. Agora, é elemento importante de comunicação e alavanca negócios, conforme afirma a MPI. Com isso, as convenções de vendas e os lançamentos de produto viraram mega eventos. O que se vê são eventos de experiência com a marca, onde a tendência é fazer do evento uma ação de mídia.

O lançamento do novo Gol, por exemplo, reuniu 10 mil pessoas, entre imprensa, distribuidores, funcionários, políticos e fornecedores. Grande parte são convenções de vendas, treinamento de equipe, motivacional e de lançamento de produtos. Mastercard, Redecard, Duracell, Always, Oral B, Pringles e Vivo têm demandado cada vez mais por estes serviços.

Evento estruturado

A estrutura da gestão de eventos está cada vez mais robusta, com 35% delas contando com mais de quatro funcionários. E o mercado exige um nível de especialização maior. Os números mostram a relevância do segmento: estima-se que as mil maiores empresas gastem juntas R$ 1 bilhão por ano na realização de seus eventos, com em que os principais contam com verbas acima de R$ 1 milhão. A Ambev dá exemplos de eventos que passaram a ser uma experiência da marca com seus consumidores, divididos em plataformas:

• Samba, com a marca Antarctica Pilsen;
• Surf, axé e eletrônica: com a marca Skol;
• Country: com a marca Brahma;
• Futebol: abrange várias marcas do grupo.

Evento como mídia

Só o Skol Folia (axé) estima atingir 30 milhões de pessoas por ano. Os eventos com foco em mídia cresceram significativamente. Para extrapolar as fronteiras do evento é importante as marcas estarem presentes. Rapidez, corte de custos e retorno sobre o investimento fazem parte do novo momento do mercado de eventos corporativos. E a tendência é um tempo de planejamento cada seja cada vez mais curto. A experiência com a crise mostrou aos profissionais que eles precisam ter um pouco mais de instrumento para demonstrar como o evento dá resultado.

Evento com Retorno sobre o Investimento

Ainda assim, trabalha-se mais na mensuração dos eventos que são estratégicos e já existe uma metodologia específica para isso. A metodologia prevê cinco passos que parecem simples para falar, mas difíceis de executar. A mais frequente mede a reação das pessoas com relação à satisfação do evento. O segundo passo é mensurar o aprendizado, avaliar o quanto as pessoas aprenderam do que foi transmitido. A terceira avaliação é quanto foi aplicado do que foi apreendido. O quarto critério é o impacto no negócio. “Não posso ter um investimento se não garantir um resultado”, atesta Thiago Ely (foto), da Ambev, que já inclui o quinto estágio em sua mensuração, mas reconhece que ainda precisa evoluir. “O grande desafio é continuar tendo relevância, porque ainda há dicotomia do custo do evento em relação ao resultado que ele gera. Sabemos quanto é o investimento, mas mostrar o benefício é o desafio e ainda não vi nenhuma empresa conseguir isso, mas estamos dando os primeiros passos”, reconhece.

* Pesquisa da Fanceschini Análise de Mercado encomendada pelo MPI – Meeting Professionals International.

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