Tema 1

O 3º Congresso de Comunicação Empresarial da Aberje, realizado ontem (26) no Rio de Janeiro, abordou o papel do comunicador e o direcionamento da atividade nas organizações em relação ao público interno, a sustentabilidade, a marca, ao cinema e as mídias sociais - estando este último tema presente em quase todos os discursos.

Irei publicar, nos próximos dias, alguns posts a respeito das questões mais polêmicas do evento e, claro, colocar as minhas percepções. Não necessariamente irei falar sobre o tema chave da palestra, pois em algumas situações o tema secundário é muito mais interessante.

Vamos começar com a primeira palestra, Comunicação e Relacionamento com o Público Interno, que deu bastante pano pra manga.

Neste painel tivemos dois palestrantes – Fernando Thompson, Diretor de Comunicação da Vale e Mario Laffitte, Diretor de Comunicação Corporativa da Mercedes. Eu irei me deter apenas na fala do Fernando Thompson que, entre momentos de contradição e obviedade, falou sobre as políticas de comunicação com o público interno. Mas na verdade o momento mais interessante dessa palestra foi quando ele definiu o perfil do executivo de comunicação na atualidade.

Dentre todos os sub-temas abordados por Thompson (corte de custos, canais de comunicação, ações realizadas em curto prazo, a importância da comunicação direcionada, relacionamento com o funcionário, envolvimento com as famílias dos funcionários etc.) o mais conceitual foi sobre a dificuldade que os comunicadores têm em entender e se adequar ao mundo dos negócios.

O mercado de hoje, um misto de volatilidade, rapidez, perspicácia e objetividade, não comporta mais o comportamento meramente conceitual da maioria dos comunicadores. Hoje em dia, ficar apenas nos conceitos de comunicação, mídia e relacionamento com os públicos não são mais suficientes para conduzir uma área de Comunicação, muito menos de Marketing. Por isso, é necessário arregaçar as mangas e, se necessário, buscar capacitação.

Segundo ele é imprescindível entender a linguagem do CEO, já que ele não vai entender a sua. Pois se antes o velho e bom comuniques já não convencia uma cabeça totalmente direcionada ao retorno financeiro, hoje muito menos.

Hoje o profissional de comunicação precisa entender o negócio, medir o retorno de suas ações, elaborar planejamentos estratégicos, cortar custos, maximizar rendimento e, ainda, motivar a equipe - cada vez é mais enxuta e multifuncional.

Thompson afirma que o atual executivo da área deve possuir, entender e aplicar três pontos básicos para construir uma comunicação crível e bem sucedida:

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  Rompimento com o tecnicismo: as velhas desculpas “somos comunicadores, por isso somos diferentes”, “não sabemos fazer cálculos”, “nossas ações não podem ser medidas” e etc. não são mais aceitáveis. Hoje o executivo de comunicação precisa entender de gestão e aprender a trabalhar com processos, sempre metrificando o seu trabalho.
  
• Receptividade a novas tecnologias: o futuro é hoje, portanto devemos nos acostumar com a tecnologia e usar ela a nosso favor.
  
• Rapidez: em tempos de informação on-line, ágil e acessível até mesmo a informação off line precisa ser rápida.
  

Confesso que fiquei “me achando” após essa palestra, pois desde os tempos de faculdade eu profiro este mesmo discurso.

Do que adianta uma grande idéia, uma grande campanha, mega ultra top, que exige um investimento financeiro considerável, mas que no final das contas não é possível medir o retorno? Nenhum CEO será doido o bastante para investir recursos em uma campanha apenas por que o executivo de comunicação disse que ela é legal... E que não dá pra medir por que ações de comunicação são intangíveis e os resultados aparecem a longo prazo. Por favor, alguém realmente acredita que esse discurso convence?

Por isso meu povo, vamos lá... Está na hora de começar a ir além das ideias geniais. Quantos de vocês têm conhecimento sobre pelo menos três dos temas a seguir: qualidade total, planejamento estratégico (não de comunicação), processos, custo, risco financeiro, metas, governança corporativa, legislação vinculada ao seu negócio, sustentabilidade, responsabilidade social, gestão de pessoas...? E não estou dizendo conhecimento no sentido de saber que estas palavras existem no dicionário. Eu estou falando conhecimento no sentido de entender a importância delas no contexto empresarial. Hein?????

Bom, fica aqui a pergunta e o espaço para reflexão.

O próximo texto será sobre sustentabilidade e comunicação.

Abraços,

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