Se a palavra do século XIX foi industrialização e a do século XX foi tecnologia, o século XXI tem como ícone a palavra conexão. Hoje pessoas não se relacionam, elas se conectam. No mundo dos negócios essa conexão pode ser percebida quando analisamos os vínculos atuais entre as empresas e seus públicos. Hoje as empresas estão trocando experiências, informações e, em alguns casos, até conhecimento com seus colaboradores, clientes/consumidores, comunidade, investidores... A relação unilateral cedeu lugar para uma relação bilateral e até mesmo multilateral.
A adesão das empresas às redes sociais, onde suas marcas ficam expostas às críticas e elogios dos mais variados públicos, é um exemplo prático dessa mudança nas relações. O consumidor nunca pode, em nenhum outro momento da história capitalista, opinar tanto sobre os produtos e serviços oferecidos pelas empresas, fazendo exigências, incentivando ou até mesmo sendo os responsáveis diretos pela adoção de novas práticas.
Com a sociedade civil não poderia ser diferente. Hoje marcas se conectam a causas e empresas a organizações sociais de forma estratégica. Essa conexão garante não apenas um impacto positivo na sua reputação, mas também abre portas para novos mercados, nacionais e internacionais, tão importante para a condução dos negócios.
Pesquisa realizada pelo IPEA – Instituto de Pesquisa Econômica e Aplicada mostra o aumento de capital injetado pelas empresas no Terceiro Setor - em 2004 foi realizado pelas empresas brasileiras um investimento de R$ 4.7 bilhões em causas sociais, para 2010 o investimento previsto é de R$ 8,5 bilhões, quase o dobro. Outra pesquisa que demonstra essa realidade foi feita este ano pelo Cone Monprofit Marketing Trend Trader. A pesquisa aponta que 60% dos americanos estão propensos a comprar um produto quando este está relacionado a uma causa. Outros 75% querem que os resultados de campanhas envolvendo marcas e causas sociais sejam divulgados amplamente, incluindo o impacto que as receitas obtidas tiveram na causa. E 75% acreditam que uma parceria entre causa e marca faz com que a causa seja fortalecida e ganhe credibilidade.
Seguindo esta tendência, no Brasil empresas como MC Donalds, Rede Globo, Lojas Renner, Natura e a Unilever já são exemplos de conexões de sucesso entre marcas e causas sociais. Elas utilizam Campanhas de Marketing de Causa Relacionada¹, para atribuir um diferencial competitivo para os seus negócios e, ao mesmo tempo, dar visibilidade para a causa ou organização social apoiada.
Apesar dessas parcerias serem recentes – pouco mais de 15 anos – já podemos perceber que empresas que mesclam marketing e adesão a uma causa possuem um diferencial importante no processo de escolha dos consumidores, afetando diretamente a sua reputação e influenciando nos negócios. O Grupo Santander, por exemplo, quando implantou os conceitos de sustentabilidade em todas as suas decisões, excluiu de sua carteira de clientes diversas empresas que causavam impactos negativos ao meio ambiente e a sociedade. Esta decisão, no início, acarretou na perda de clientes rentáveis, mas num segundo momento atraiu muitos outros que acreditavam na causa.
Mas para construir conexões sociais de sucesso é necessário, primeiramente, conhecer a sua marca e seus públicos, para assim estabelecer uma relação direta entre a causa e os valores da empresa, seus objetivos estratégicos, sua visão de mercado, entre outros fatores que afetam o negócio no curto, médio e longo prazo. Cada empresa possui o seu DNA e a parceria social deve estar integrada a ele, fazendo parte dos elementos que o compõe, se originando a partir da sua base.
A partir daí, mantendo e priorizando a ética, o respeito mútuo e a clareza de objetivos, tendo como foco a sua equipe – pois não é possível repassar credibilidade para o público externo se o público interno não confiar – comunicando e prestando contas sempre, é possível mobilizar a sociedade em torno da causa, influenciando atitudes e agregando valor à marca. Mas, acima de tudo, é preciso ter em mente que conexões entre marcas e causas ou entre empresas e organizações sociais devem ser, acima de tudo, verdadeiras, pois pessoas só se conectam àquilo que elas acreditam.
[1] “Atividade comercial na qual marcas e OSCs e/ou causas formam uma parceira para comercializar uma imagem, um produto ou serviço com benefício mútuo”. IDIS – Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social.
Referências Bibliográficas
DUPRAT, Carla; LEMOS, Francine; SANTOS, João C. P.; ANDRIGUETO, Juliana; MANUEL, Letícia; WOODS, Márcia; AKABANE, Tatiana (Org.). Marketing Relacionado a Causas: Conceitos e Experiências Brasileiras. Disponível em: <http://www.idis.org.br/biblioteca/publicacoes/publicacao-mrc-idis-fj.pdf/view>. Acesso em: 23 nov. 2010.
DOAÇÕES devem movimentar R$ 8,5 Bi em associações no Brasil. Disponível em: <http://www.ipea.gov.br/portal/index.php?searchword=causas+sociais&ordering=&searchphrase=all&Itemid=1&option=com_search>. Acesso em: 21 nov. 2010.&searchphrase=all&Itemid=1&option=com_search
MORE Than Three-Quarters Of Americans Say A Nonprofit-Corporate Partnership Makes A Cause Stand Out. Disponível em: <http://www.csrwire.com/press_releases/29053-More-Than-Three-Quarters-Of-Americans-Say-A-Nonprofit-Corporate-Partnership-Makes-A-Cause-Stand-Out>. Acesso em: 21 nov. 2010.
Nenhum comentário:
Postar um comentário