segunda-feira, 18 de abril de 2011

Eye tracking: "A resposta está nos olhos"

Os profissionais da Comunicação sabem da importância da pesquisa em toda e qualquer ação: diagnóstico corporativo, planejamento estratégico ou de campanha, avaliação de eficácia, clima organizacional... Pensando nisso, a matéria que segue traz dados interessantes sobre o que vou aqui tratar por indicador biométrico. Trata-se de uma tecnologia que é um verdadeiro investigador do comportamento do leitor/internauta/consumidor/cliente, baseado na medição biométrica através da cam. Ou seja, é o rastreamento dos movimentos das pupilas e sobrancelhas em contato com peças eletrônicas, resultando assim, na medição dos pontos que, supostamente, mais chamam a atenção.


Seria este recurso, dentro da pesquisa de comportamento e tendência, uma ligeira ultrapassagem dos relatórios estatísticos tal como conhecemos hoje para a medição de audiência eletrônica? Ou, quem sabe, viria a figurar apenas como fator a ser somado aos relatórios de navegabilidade? Qual sua opinião?


Abraço!



A resposta está nos olhos

Anunciantes da Procter&Gamble analisam reações das sobrancelhas na webcam para analisar efetividade


A Procter&Gamble contratou uma empresa que utiliza uma curiosa tecnologia que analisa os movimentos das sobrancelhas por meio da webcam. A multinacional já teria obtido resultados interessantes em termos de efetividade para a marca Pampers na Escandinávia. A análise começa com um banner da marca que se mostrou mais eficaz quando comparado com 100 peças de diversos anunciantes, após testes que envolveram 400 consumidores a partir de seus lares na Suécia, Noruega, Dinamarca e Finlândia. O estudo foi conduzido pela MRC Online Eye Tracking. A empresa considera a efetividade de acordo com o tempo em que as pessoas olham para elementos da peça publicitária, e em que lugares do anúncio elas fazem isso.

De acordo com Matthias Plank, CEO da MRC, sua empresa trabalha em parceria com a P&G em pré-testes de banners e com materiais de PDV. Ele afirma que a MRC testa cerca de 100 anúncios por semana e já fez análises em 30 países.

A vantagem do sistema de webcam é que ele não requer fone de ouvido e demanda apenas câmeras que podem ser usadas em casa, tornando o processo mais fácil e barato do que conduzir testes em condições de laboratório, um método utilizado por empresas em pesquisas de neuromarketing e biométrica.

Empresas do segmento de neuromarketing também usam a técnica de análise do olhar. Mas, de acordo com Bill Stephenson, vice-presidente da Innerscope, "a empresa é reservada ao assumir o fato de que a tecnologia de tracking pode responder sozinha às questões mais relevantes". "O eye tracking pode dizer o quanto o trabalho criativo é forte (como as cores e movimentos são identificados pelos olhos, por exemplo), mas não conseguem determinar a resposta emotiva".

Ele deu um exemplo: a Innescope estudou um anúncio da Google TV com dois públicos totalmente diferentes - executivos e pessoas com salários baixos. "O eye tracking mostrou resultados idênticos, mas há muitas diferenças em relação às emoções que eles sentiram".

A pesquisa da Innerscope inclui monitoramento das pupilas das pessoas, batidas do coração, respiração e condutividade da pele para entender a reação emocional aos anúncios. Outro estudo com o Yahoo descobriu que a relevância contextual e pessoal da publicidade online aumenta a atenção e respostas emocionais positivas.

Um comentário:

Mel Danda disse...

Paulinha, essa ferramenta eu ouvi falar num seminário da Dinamize - empresa de envio de email marketings... Nessas horas que a gente vê como nos preocupamos pouco com a comunicação (de verdade!) nas empresas por onde já passamos... Raramente vemos alguém se preocupar com layout a ponte de ter essa análise do olhar para os emm que enviamos.... uma pena!