Relatório de Sustentabilidade - o equívoco em transformar uma ferramenta estratégica em operacional

Em pesquisas recentes, tanto nacionais quanto internacionais, é possível perceber o aumento do número de executivos preocupados com o tema sustentabilidade. No entanto, trata-se de uma preocupação aparente na medida em que não gera ações efetivas. Um exemplo disso é que, em sua maioria, os executivos ainda não colocaram a sustentabilidade na agenda estratégica de suas organizações. Isso pode ser verificado inclusive durante o processo de elaboração do Relatório de Sustentabilidade que, mesmo sendo um documento estratégico, é tratado como processo operacional onde o corpo executivo se envolve muito pouco.

Apesar do crescente interesse dos stakeholders por informações que extrapolem o viés financeiro, ainda são poucas as organizações que se submetem a utilizar diretrizes de relato mais abrangentes, como a sugerida pela Global Reporting Initiative - organização social holandesa que se dedica a elaborar e difundir padrões para o relato da sustentabilidade de empresas, organizações sociais e governos. E mesmo aquelas organizações que já preparam relatórios mais consistentes, fazem isso de maneira pouco inteligente ao terceirizar e, muitas vezes, rifar internamente a responsabilidade dos executivos durante todo o processo de construção do documento. Além disso, áreas que deveriam agir em colaboração – como Marketing, Relações com Investidores, Recursos Humanos, entre outros - se limitam a cumprir cronogramas, sem efetivamente contribuir para a elaboração de um documento interligado.

A grande confusão em torno do relatório de sustentabilidade está no entendimento da sua real função. Pois, além de proporcionar um relato organizado e padronizado das informações econômicas, sociais e ambientais da organização, o relatório também é uma ferramenta de gestão da sustentabilidade. Na medida em que ele apresenta informações de perfil, forma de gestão e indicadores de desempenho, com controle de metas e organizado para oferecer informações positivas e negativas, antes da concepção do documento é necessário todo um trabalho de planejamento, engajamento de stakeholders, definição e gerenciamento de indicadores, controle de metas, entre outros. No entanto, as organizações, apesar de trabalharem com controles de metas e indicadores sofisticados, não utilizam essa expertise para elevar o seu grau de desempenho em sustentabilidade.

Todo esse processo anterior ao relato é tratado de forma fragmentada e desconectada, resultando em um relatório pouco funcional e objetivo, onde muitas vezes não é possível encontrar links entre o perfil, a forma de gestão e os indicadores apresentados. As informações parecem estar soltas, em capítulos que não se conversam e sem uma linha de gestão que apresente sua evolução em sustentabilidade. Neste caso, poucos resultados concretos podem resultar deste documento.

O que as organizações deveriam fazer para utilizar o relatório de sustentabilidade de maneira eficiente - trazendo benefícios para a organização em termos de gestão da sustentabilidade, imagem corporativa e conexão com stakeholdes - seria se empoderar das ferramentas e incluir a elaboração do relatório na sua agenda estratégica. Os executivos devem ser os guardiões deste documento e utilizá-lo como ferramenta para disseminar conceitos de interdependência, co-gerenciamento e co-criação, tão necessários para uma gestão sustentável de qualidade.

Faça propaganda que não seja feita como propaganda

O artigo abaixo, do site Mundo do Marketing, traduz minha opinião quanto ao futuro da publicidade: a tradicional cada vez mais desprezada por sua natureza apelativa, invasiva, e dando lugar ao "Marketing Invisível", que lança mão da criatividade, do preliminarismo e, consequentemente, da assertividade.

Te convido a desfrutar de meu ponto-de-vista, tão bem traduzido nas palavras de Elizeu Alves. E aguardo ansiosa a tua posição nos nossos Comentários.

Um abraço!

Marketing Invisível: Sim, ele está ao lado
Por Elizeu Alves*

De todas as variantes do Marketing - e olha que são muitas: relacionamento, causa, endomarketing, guerrilha, social, e por aí vai - não existe nada tão intrigante quanto o Marketing Invisível. Não há muitas fontes sobre esse tipo de Marketing, o que, aliás, até faz sentido: como contar o seu segredo? Isso o deixará desacreditado? Pelo contrário, a difusão torna-o mais amparado para a evolução do mercado consumidor.

Que as pessoas deixaram de acreditar no Marketing tradicional, na propaganda tradicional, é mera verdade. Ah, saudade das décadas de ouro da tevê, nas quais toda família se reunia em torno dessa caixa para degustar seus programas favoritos. Porém, os anos foram passando e o marketing (principalmente a propaganda televisiva) ganhou um arquiinimigo à altura: o controle remoto. Como um aparelhinho veio destronar a publicidade na tevê? Bem, ela deu ao consumidor o direito de trocar de canal toda vez que o programa vai para o break. Isso é ruim? Claro que não! Fez-nos ser ainda mais criativos. O marketing ama desafios.

Costumo dizer que o marketing é o ‘casamento perfeito entre maravilhosos produtos e as pessoas afortunadas que querem comprá-lo’. Se a propaganda tradicional (apesar de ser como sempre muito eficaz) está tendo diversos concorrentes, a internet que o diga. Como inovar mais uma vez?

A propaganda como conhecemos está mudando, porém um conceito nunca mudará: pessoas confiam em pessoas. Todo mundo procura por conselhos, sejam amorosos, sejam para a aquisição de um produto. Nisso o Marketing invisível pode ser eficaz, visto que é nessa ‘fresta’ que ele se encaixa.

Todos nós conhecemos alguém que é formador de opinião, seja pelos seus blogs, suas redes sociais, sua notoriedade na sociedade. Por que não usá-los para vender nossos produtos? Afinal, somos o país em que os livros mais vendidos são os de auto-ajuda. Quem nunca se espelhou em um artista, ou em algum conhecido, que atire a primeira pedra.

Quem nunca se deparou com uma imensa fila em um bar, e ver depois que lá dentro estava completamente vazio? Aí mora o marketing invisível. Quando vemos alguma movimentação ou vemos que existe uma fila imensa para adentrar em determinado local, logo pensamos: aí tem coisa boa! Quem nunca viu uma novela em que o mocinho dá de presente para sua mocinha uma determinada marca de chocolate e nós no dia seguinte nos deparamos comprando tal chocolate? Isso é marketing invisível: nem percebemos que a empresa de chocolate pagou para que isso aconteça.

Como não ficar admirado ao ver o filme ‘Tropa de Elite 2’ na cena em que filmam as armas com um celular da Claro que repassa online as imagens para o monitor do Coronel Nascimento, com a singela marca da operadora de telefonia celular? Ou como não ver um cachorro da raça Pug e não relembrar do filme ‘Homens de Preto’.

O Marketing invisível nasceu do questionamento: como ganhar a atenção de um consumidor que é bombardeado a cada momento por propaganda nas ruas, bancas de jornal, ônibus, táxis, elevadores, televisão, rádio, internet? Como ser percebido em meio a todas essas informações? A resposta é: faça propaganda que não seja feita como propaganda.

Um exemplo prático dessa ferramenta de Marketing deu-se na Copa do Mundo Fifa 2010 no gol feito pelo atacante Luís Fabiano na vitória do Brasil de 3 X 1 sobre a seleção da Costa do Marfim, em que ele bateu incisivamente o punho fechado sobre o peito. Muitos pensaram assistir ali a uma manifestação pura de amor pela pátria, mas, na verdade, ele apenas reproduziu o que fazia no comercial da Brahma, o ‘ser brahmeiro’. Assim como o jogador Simão de Portugal fez, na mesma Copa, o símbolo do hambúrguer Big Mac do McDonalds.

Num exemplo em redes sociais, imagine que um blogueiro famoso ganhe um carro de uma empresa e comece a disparar em seu blog todas ‘as maravilhas’ desse veículo. Bem, quem lê blogs é porque quer ler o blog, o consumidor foi até ele, e não o contrário, como acontece tradicionalmente. Então, por que não usar dessa ferramenta? Por que não pagar pessoas para propagarem suas opiniões? As redes sociais e a geração 2.0 estão aí para isso: temos interatividade, nos vemos em outras pessoas, acreditamos nelas!

Claro que um dos aspectos a serem discutidos é a ética. Seria ético da parte de um amigo seu ganhar dinheiro para influenciá-lo a comprar determinado produto? Muitos já acham que a propaganda em si não é ética – afinal, receber um telefonema de telemarketing às nove horas da manhã de um sábado seria tão ético quanto. Tudo no Marketing é dosagem. Os consumidores não podem ser enganados, não podem ser subestimados. Afinal, eles que sustentam esse grande ciclo. Posso ser ingênuo, mas ninguém falaria para o seu círculo de amigos (ou seguidores, pensando em termos do mundo online) se não gostasse realmente no produto. Não há dinheiro que pague uma reputação.

Em tempos de interatividade, essa ferramenta denominada Marketing Invisível pode ser uma saída. Afinal, já convivemos diariamente com ela. Ela está ao seu lado, no carro novo do vizinho, no celular que seu amigo adquiriu e colocou a foto e as funcionalidades nas redes sociais. Claro que a propaganda tradicional vai sobreviver ainda por muito, muito tempo. Mas se adaptar à evolução do mercado e às novas tecnologias é questão de sobrevivência para o marketing.

* Elizeu Alves é administrador, tem MBA em Gestão de Marketing e é gerente de contas da Arca Studio.

A sustentabilidade que aprendi no Jardim

Nos últimos meses eu tenho testemunhado a confusão de diversas pessoas quando se deparam com o tema sustentabilidade, inclusive de pessoas que se dizem especialistas. E isso me assusta!

Alguns autores defendem que a Sustentabilidade deve ser vista como outra forma de ver o mundo, outra forma de fazer negócios, nada além disso. Mas eu digo que sustentabilidade deve voltar a ser vista com a antiga forma de ver o mundo, de se relacionar com as pessoas e com o ambiente ao nosso redor.

Eu sempre digo que o que eu aprendi no jardim de infância é o conceito nato de sustentabilidade. Lembra o que a sua mãe dizia quando lhe dava o dinheiro do lanche? - Se você gastar tudo essa semana, ficará outras três sem nada (medo); e se você tinha merenda e um colega não tinha, a Profe não dizia para dividir? A minha dizia. Quanto aos puxões de orelha para não deixar a luz acesa e nem a torneira aberta eu não vou nem falar... Ou seja, o conceito de sustentabilidade cruza inevitavelmente o caminho do comportamento sensato e ético. Leve todos esses ensinamentos para o mundo empresarial e teremos o conceito da Gestão Sustentável – o econômico, o social e o ambiental tudo junto numa coisa só.

Se observarmos a sustentabilidade a partir de um amplo movimento para enfrentar o desequilíbrio econômico x social x ambiental, perceberemos que estamos nos referindo, aos mais antigos hábitos e costumes, aos ensinamentos da infância. Enfim, o antigo caminho do não desperdício dos recursos, tanto econômicos quanto ambientais, e principalmente do respeito pelas pessoas. Desenvolvimento econômico, utilização sensata e inteligente dos recursos naturais e coesão social... Isso é Sustentabilidade.

Eventos corporativos passam por transformação

Pesquisa mostra evolução do segmento em apenas dois anos

As festas de arromba ficaram para trás: a moda agora é festa no apê, festa no gueto, misturando o mundo inteiro. De Erasmo Carlos a Latino e Ivete Sangalo, muita coisa mudou na MPB, assim como no mercado de eventos corporativos. As festas deram lugar a eventos que são o chamariz para ações de relacionamento, venda e geração de mídia.

Estima-se que as mil maiores empresas do Brasil realizem, cada uma, 270 eventos por ano em média, com foco em: a) relacionamento externo (53%); b) público interno (26%); e c) divulgação de metas e estratégias da empresa (18%)*. São festas fechadas, congressos, stand em feiras, treinamentos, convenções, viagens de incentivo, confraternização de final de ano, patrocínio de eventos culturais, esportivos e shows e coletiva de imprensa. O blog Mundo do Marketing mostra a grande evolução nos três últimos anos, em que as empresas se dão conta de que, além da publicidade, também são possíveis os eventos de fortalecimento de marca e fidelização de clientes.

Evento agora é estratégico

Antes, evento era sinônimo de festa e comemoração. Agora, é elemento importante de comunicação e alavanca negócios, conforme afirma a MPI. Com isso, as convenções de vendas e os lançamentos de produto viraram mega eventos. O que se vê são eventos de experiência com a marca, onde a tendência é fazer do evento uma ação de mídia.

O lançamento do novo Gol, por exemplo, reuniu 10 mil pessoas, entre imprensa, distribuidores, funcionários, políticos e fornecedores. Grande parte são convenções de vendas, treinamento de equipe, motivacional e de lançamento de produtos. Mastercard, Redecard, Duracell, Always, Oral B, Pringles e Vivo têm demandado cada vez mais por estes serviços.

Evento estruturado

A estrutura da gestão de eventos está cada vez mais robusta, com 35% delas contando com mais de quatro funcionários. E o mercado exige um nível de especialização maior. Os números mostram a relevância do segmento: estima-se que as mil maiores empresas gastem juntas R$ 1 bilhão por ano na realização de seus eventos, com em que os principais contam com verbas acima de R$ 1 milhão. A Ambev dá exemplos de eventos que passaram a ser uma experiência da marca com seus consumidores, divididos em plataformas:

• Samba, com a marca Antarctica Pilsen;
• Surf, axé e eletrônica: com a marca Skol;
• Country: com a marca Brahma;
• Futebol: abrange várias marcas do grupo.

Evento como mídia

Só o Skol Folia (axé) estima atingir 30 milhões de pessoas por ano. Os eventos com foco em mídia cresceram significativamente. Para extrapolar as fronteiras do evento é importante as marcas estarem presentes. Rapidez, corte de custos e retorno sobre o investimento fazem parte do novo momento do mercado de eventos corporativos. E a tendência é um tempo de planejamento cada seja cada vez mais curto. A experiência com a crise mostrou aos profissionais que eles precisam ter um pouco mais de instrumento para demonstrar como o evento dá resultado.

Evento com Retorno sobre o Investimento

Ainda assim, trabalha-se mais na mensuração dos eventos que são estratégicos e já existe uma metodologia específica para isso. A metodologia prevê cinco passos que parecem simples para falar, mas difíceis de executar. A mais frequente mede a reação das pessoas com relação à satisfação do evento. O segundo passo é mensurar o aprendizado, avaliar o quanto as pessoas aprenderam do que foi transmitido. A terceira avaliação é quanto foi aplicado do que foi apreendido. O quarto critério é o impacto no negócio. “Não posso ter um investimento se não garantir um resultado”, atesta Thiago Ely (foto), da Ambev, que já inclui o quinto estágio em sua mensuração, mas reconhece que ainda precisa evoluir. “O grande desafio é continuar tendo relevância, porque ainda há dicotomia do custo do evento em relação ao resultado que ele gera. Sabemos quanto é o investimento, mas mostrar o benefício é o desafio e ainda não vi nenhuma empresa conseguir isso, mas estamos dando os primeiros passos”, reconhece.

* Pesquisa da Fanceschini Análise de Mercado encomendada pelo MPI – Meeting Professionals International.

Leia o artigo completo em Mundo do Marketing.

Mídia tradicional x internet

Queridos que nos seguem, qeu por ventura vão "cair" aqui no nosso blog... Hoje quero contar pra vcs sobre minhas percepções a respeito das mudanças que estamos vendo acontecer na telinha da nossa TV....

Em 2008, minha queridona Vane Gomes fez um video no trabalho com uma trilha sonora deliciosa... Era a primeira vez que eu ouvia os acordes de O Teatro Mágico. Desde então, já fui a três shows, comprei DVD, livro e ouço religiosamente no meu MP3 todas as manhãs. Brinco que já sou "catequista" d'O Teatro Mágico, pois sempre que posso, divulgo o trabalho dos caras.
Na última quinta-feira, fiquei sabendo via twitter que eles estariam na Globo, na novela da oito. Para quem não conhece, a trupe é conhecida por suas poesias musicadas, mas também pela atividade política, revolucionária, crítica e indignada. Defendem a música livre na internet, a liberdade de expressão... Enfim, uma carga política forte, que sempre criticou a mídia de massa, o sucessinho via jabá... as bandas de uma música só. Sempre criticaram a TV Globo, mas sabem da sua força, do seu poder de adesão junto ao público brasileiro.

Nas redes sociais a maior parte dos fãs de OTM ficaram felizes, orgulhosos pelo reconhecimento, pela oportunidade de divulgar o trabalho e sem produtora, sem jabá... Alguns, em contrapartida, ficaram surpresos negativamente, decepcionados, dizendo que o discurso era contraditório, que eles haviam "se rendido", "se vendido"  e muito mais.

Ouso dizer que, enquanto estamos indo com a farinha, a poderosa emissora está vindo com o bolo pronto... Reparem que o BBB10 foi "uber"envolvido com a rede mundial de computadores... Os participantes no twitter, Serginho já era "famoso" no Youtube, as votações pelo site, interações do público em provas e testes que mudavam a "vida" dos brothers dentro da casa.

Agora vimos em horário nobre aqueles caras que levantam a bandeira do MPB (Música para Baixar), que participam de fóruns e debates falando sobre leis, política; um projeto que cresceu, se firmou junto a um público fiel graças a internet. Uma trupe que sabe muito bem o que fazer para mobilizar seu público, quando está em frente o teclado.

O que me parece? Bom para os dois lados.
Para O Teatro Mágico que precisa comer, se manter, morar e tudo que todos os artistas precisam: divulgar seu MA-RA-VI-LHO-SO trabalho.... e também para a Globo que já se deu conta da força que tem a individualidade coletiva que existe na internet.
A Globo qualifica seu público, pessoas politizadas, críticas, que curtem OTM, e além de tudo tem seu nome "bombando" na web... seja o nome da emissora, seja o nome da novela... que tb precisa de audiência.

Eu não sei dos números, não sei se somos muitos. Acredito que sim... Mas acredito mais ainda que a mídia tradicional, está estreitando a relação com as novas mídias, com as redes sociais. Com a opinião que as pessoas manifestam na internet. E me parece lógico que busque "embaixadores", pessoas, grupos, etc, que tenham poder de mobilização.

Mais uma vez manifesto meu apreço pela trupe-circo-banda-grupo-poetas-músicos que formam O Teatro Mágico. Que mais música de qualidade eles possam produzir e nos encantar.
Que a Globo e todas as demais emissoras, rádios, jornais impressos de grande circulação se rendam ao nosso pequenino "Quem não se comunica, se trumbica", que ironicamente, tem em seu nome, um célebre jargão de um poderoso apresentador global - Chacrinha!

Beijos e abraços \o/

*Fotos de Mel Danda: Fernando Anitelli, vocalista, músico e compositor de O Teatro Mágico

A revolução do matemarketing

A prática que usa a estatística para medir com precisão cada detalhe da relação com clientes, apresentada pelo próprio criador do conceito

Por: Eduardo Aspesi*

Comecei minha vida profissional em controladoria e auditoria. Quando recebi um convite para assumir a área de marketing e vendas, fiquei surpreso com a falta de ferramentas analíticas e instrumentos de mensuração.
Acredito que tudo seja mensurável. Comecei a calcular o valor de cada cliente e identifiquei que eles tinham várias características em comum. Então fui ao mercado procurar prospects semelhantes e deu muito certo.
Foi assim que criei o que eu chamo de "matemarketing". Cada negócio tem uma equação. Ganha o jogo quem souber montá-la, adaptá-la às necessidades e oportunidades do mercado e transformá-la, antes da concorrência, em um relacionamento rentável com os clientes.Sou um apaixonado pelo marketing dirigido, por trabalhar a informação de forma inteligente, identificar padrões de comportamento do consumidor e, a partir daí, direcionar as ações de vendas e de relacionamento.
Como vice-presidente de marketing e vendas da NET, trabalho passo a passo a concretização do "matemarketing". O desafio é dar a milhões de clientes o tratamento típico de um armazém de cidadezinha do interior, onde o dono conhece todos em detalhes e, por isso, pode diferenciar o tratamento dispensado a cada um, atendendo às necessidades e garantindo a satisfação da freguesia.
No mercado de telecomunicações, isso significa evoluir da visão da engenharia para a visão do relacionamento, ou seja, uma estratégia que priorize o foco no cliente. Para atingir esse objetivo, é necessário desenvolver uma grande quantidade de ações customizadas para pequenos grupos de clientes, com uma taxa de retorno muito superior àquela obtida no modelo tradicional (poucas ações para quantidades massivas de clientes). Dessa forma, mobiliza-se a empresa para o objetivo único de maximizar o valor do cliente a cada oportunidade de contato.
O ponto de partida para esse processo é uma estrutura informacional que permita a visão integrada do cliente e um ambiente analítico flexível por meio de um banco de dados no qual as informações estejam prontas para ser exploradas. Essa é a base para a segmentação e para o cálculo do valor do cliente ao longo do tempo.
Com técnicas de modelagem estatística, é possível usar dados históricos não apenas para explicar tendências passadas, mas também para prever comportamentos futuros, como a compra de produtos e serviços ou o tão temido churn (migração para a concorrência).
A partir do momento em que a empresa conhece o perfil de cada cliente, suas necessidades e seu valor, é possível definir o que, como e para quem oferecer. É inquietante ver que, no Brasil, ações fundamentadas no "matemarketing" fazem parte de um grupo de ilhas de excelência e projetos ad hoc. Os investimentos de marketing ainda são muito concentrados na mídia de massa, pois esses veículos atingem uma parcela muito grande da população, o que facilita a comunicação com todos os clientes de uma só vez.
Porém, para determinados produtos ou serviços, típicos da indústria de telecomunicações, isso é justamente o que deve ser evitado, sob o risco de destruir progressivamente o valor do negócio com ações que não levam em conta os diferentes tipos - ou segmentos - de clientes.
O mercado de telemarketing tem apresentado grande crescimento nos últimos anos, mas ainda é muito pequeno em relação a outros lugares, como os Estados Unidos. Além disso, a atividade de telemarketing tem sido, na prática, um marketing de massa pelo telefone. Não se considera o perfil e o valor do cliente. Não conheço ninguém - e há tempos me esforço nessa procura - que tenha recebido mais de duas ligações anuais de telemarketing que sejam referentes a gentilezas, retenção ou fidelização proativa.
Os atores de Marketing Direto, DBM e CRM, são verdadeiros heróis. Já conseguiram sensibilizar os sócios e CEOs das empresas sobre a importância do marketing dirigido, mas ainda têm um longo caminho a percorrer. Muitas empresas já investiram grande quantidade de tempo e dinheiro em enormes projetos de CRM e tiveram pouco sucesso. Ao longo da minha vida profissional, tive dois grandes aprendizados: simplificar com soluções que não sejam baseadas em milagres e fazer primeiro para depois mostrar os resultados.

*Eduardo Aspesi é vice-presidente de marketing e vendas da NET, com passagem também pelas empresas Vivo, Oi e RBS

- Artigo da revista Amanhã de Junho de 2009