Pura exploração. Em todos os sentidos.

Buenas!
Fazia tempo que eu não aparecia por aqui... Dou as caras hoje para falar sobre um assunto que me deixa completamente fascinada. Tu já deves ter ouvido falar nele. Mas já te deixou efetivamente te envolver por ele? Deixou que ele invadisse tua mente, conduzisse teu imaginário, mascarasse teus sentidos e te proporcionasse momentos da mais genuína experiência extra-corporal? Na maioria das vezes, não dá mesmo para evitar: ele toma conta da gente sem nem percebermos. Gentem, eu estou falando do MARKETING SENSORIAL.

Mais que uma baita sacada quando utilizado em ações direcionadas ao target, defendo o marketing sensorial como (por que não?) ação de merchandising, no sentido mais literal possível do termo. Ora, se merchandising é a própria experimentação do público-alvo do produto no ponto de venda, o marketing sensorial nada mais é do que um apelo muito inteligente para gerar a venda. Este é o meu posicionamento. Mas não descarto (e acho igualmente brilhante) o emprego das percepções sensoriais de marcas-conceito, em que transmitir sua identidade é mais importante do que gerar vendas imediatas. Observar o comportamento do consumidor e proporcionar-lhes experiências com a marca de modo a estabelecer um vínculo emocional é realmente desafiador. Consegues te imaginar num restaurante natural, envolvido pelo som intrépido das águas de um pequeno riacho correndo próximo, uma brisa leve a tocar teus cabelos e o odor suave da madeira molhada pela chuva artificial? É disso que eu estou falando! De verdadeiramente sentir-se em contato com a natureza enquanto estiver neste tal restaurante, ainda que ele esteja localizado no centro da cidade, em meio à selva de pedras que enfrentamos dia após dia.

Visão, audição, tato, paladar e olfato: ferramentas humanas em prol do consumismo. Uma afirmação talvez mercadológica demais, porém verdadeira. O verdadeiro Marketing de Experiências.

Visão: acredito que este seja o sentido humano mais explorado pela direção de arte. Cores e formatos ganham destaque, pois são assimilados diretamente sem muito esforço. Por falar em cores, o interessante é trabalhá-las dentro do viés de sua composição psicodinâmica, de maneira a permitir a identificação e livre associação dos valores da organização. Exemplos clássicos são aquelas marcas que são conhecidas pelas suas cores e formatos e, por si só, conseguem manter-se no top of mind dos consumidores. Veja o McDonald's: o M amarelo em um fundo vermelho, identifica logo a empresa, sem que seja preciso utilizá-lo associado ao nome...

Audição: quem disser que os sons que ouvimos durante o dia não influenciam em nosso humor vai estar mentindo descaradamente! Os sons tem o poder de nos irar ou tranquilizar, ainda mais se repetidamente. Com toda certeza, é uma grande influência em nosso comportamento. E mais uma coisinha: lembra da cena do piano no filme "Quero ser Grande"? Tu consegues ouvi-la e não lembrar do quê, do quê? Danoninho, é claro!

Tato: não sei vocês, mas eu olho com as mãos! Perco o interesse instantaneamente sobre um produto se ele não está ao meu alcance, se eu não posso tocá-lo. Quer um exemplo? Algumas garrafas de vinhos modernas, que têm tido suas tampas rolhas substituídas por tampinhas de plástico rosca. Afora alterações no sabor do produto, o sentido do tato aqui tem extrema importância. Uma garrafa servida com uma rolha é percebida como sendo superior, pois associamos o plástico a refrigerantes e a menor qualidade. Sem contar que, na ausência da rolha, todo o ritual táctil de retirá-la para abrir a garrafa é perdido.

Paladar: é a velha degustação em supermercados. E normalmente este sentido vem acompanhado da famosa exclamativa: “conquistou pela boca”. Pois bem, se o maior atributo do produto é este, que seja utilizado em favor das boas vendas. O cliente faz uma boquinha e ainda sai feliz por ter ganhado um brinde.

Olfato: Quem nunca entrou no Moinhos Shopping em Porto Alegre e detectou aquele perfuminho gostoso que só este local possui? Isso confere a ele personalidade. Usar e abusar de itens que remetam a boas lembranças ou instiguem experiências agradáveis pode ser muito rentável! Um estudo realizado pela Nike concluiu que 84% dos consumidores se mostraram mais dispostos a comprar mais um par de calçados, influenciado por um aroma floral. De fato, se criarmos um ambiente familiar com aromas como bolo, pão, chocolate, café, canela, sabonetes e perfumes usados por amigos e namorados, os consumidores vão se sentir à vontade, passar mais tempo na loja e ter mais disposição para a compra. Mas, é importante que o aroma esteja mesmo associado diretamente ao produto anunciado para que o vínculo seja criado de forma mais simples, fácil e célere.

Agora, olhem um mix de tudo isso na ação abaixo. Para acabar com a chatice de andar de elevador, a Ogilvy americana criou para a Fanta uma ação com Marketing Sensorial: um elevador da universidade de Wisconsin-Madison foi equipado com várias artimanhas para que os alunos nunca mais esquecessem: é Fanta.

Abraço!